Ene 26, 2026
La energía y los medios:
Una conversación que el sector aún no sabe tener
Este pasado jueves 15 de Enero me entrevistaron “en vivo” en ABC News, una experiencia que me permitió ofrecer mi punto de vista técnico sobre la reconstrucción del sector petrolero de Venezuela.
María Angela Capello, PhD/Red Rock Consulting
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La entrevistadora realizó preguntas fuera de tema, enfocadas en obtener una posición de índole política respecto a la visita de María Corina Machado al Presidente D. Trump. Fue un momento intenso e inesperado que sorteé abogando por la imperativa necesidad de acelerar la democracia en Venezuela. Sentí que, en esta oportunidad, la conversación sobre Venezuela entraba en un espacio de audiencia masiva, en tiempo real, y con una narrativa que no dependía de comunicados oficiales sino de voces técnicas, humanas y diversas
Esa experiencia ahondó en mí una reflexión que he desarrollado en diversos artículos y que hoy quiero compartir: el sector energético no ha entendido todavía la naturaleza de la conversación pública contemporánea. Y mientras no lo haga, seguirá perdiendo terreno en la batalla más decisiva de todas, la de la percepción.
La energía habla poco, tarde y sin escuchar
Durante décadas, la comunicación del sector energético fue vertical, técnica y jerárquica. En su primera fase se ha tildado por académicos de “colonialista”, pues se hablaba a la sociedad y no con ella. Inclusive, los escenarios de demanda y consumo energéticos provenían de grandes operadoras europeas o americanas, que manejaron durante décadas la percepción de un crecimiento infinito e imparable del consumo de combustibles fósiles y las dificultades de insertar otro tipo de energías en la cesta de oferta del sector.
Apenas en el año 2023, bp dejó de publicar su famoso “Energy Outlook” (que creo todos hemos usado en una o múltiples oportunidades), cediendo esta tarea al Energy Institute, basado en Londres, lo que se espera dote a los modelos energéticos de una visión equilibrada. Por su parte, Shell, pionera en la publicación de escenarios para el futuro energético, avanzó hacia la incorporación de escenarios cada vez más agresivos en la integración de energías renovables. Por muchos años, la comunicación del sector se basó en estas visiones y modelos centrados en petróleo.
Hoy, aunque el mundo ha cambiado radicalmente, la comunicación energética sigue atrapada en ese modelo unidireccional. Las empresas publican reportes impecables, videos pulidos y campañas cuidadosamente aprobadas, pero la conversación pública ocurre en otro lugar: en los medios, en las redes, en los podcasts, en los espacios donde la emoción pesa tanto como la evidencia.
En mi estudio sobre redes sociales en el sector energético del año 2022 afirmamos que “las empresas de energía no han logrado aprovechar el potencial de las plataformas digitales para educar y dialogar”, y también que “la falta de interacción directa con el público deja un vacío que otros actores llenan rápidamente”. Fiel a mi interés sobre la necesidad de incorporar más mujeres al sector energético, sobre todo a su liderazgo, ya en el 2019 investigué junto con una colega kuwaití sobre liderazgo femenino en el Golfo Arábico, y constatamos cómo la comunicación del sector petrolero en esa región evidenciaba que “la ausencia de voces diversas limita la capacidad del sector para conectar con la sociedad”, y que “en ADNOC, la campaña de posicionamiento de las mujeres ingenieras como parte integral de la empresa comenzó mucho antes de que las estadísticas de su participación fueran notorias”. También concluimos que “la comunicación interna y externa debe evolucionar para reflejar la realidad social que rodea a la energía”.
Estas cinco frases, tomadas de investigaciones distintas, apuntan a un mismo asunto: el sector energético no está presente donde se forma la opinión pública, y pareciera no actuar donde más hace falta: en la generación de un diálogo global sobre prosperidad y no sobre barriles o BTUs.
Lo que aprendí de mi experiencia en ABC News
La televisión y el live streaming obliga a la síntesis, a la claridad y a la humanidad. No permite esconderse detrás de un documento extenso ni de un comunicado cuidadosamente editado. En ese espacio corroboré nuevamente algo esencial: la sociedad quiere escuchar voces técnicas que expliquen, no voces corporativas que justifiquen. Quiere contexto, no propaganda. Quiere claridad, no slogans. Quiere humanidad, no frialdad institucional.
Mi intervención fue breve, pero la reacción en redes tuvo una escala importante. El feedback que recibí apunta a que no es lo que dije, sino cómo lo dije: con serenidad, evidencia, anécdotas y respeto. Creo, porque lo he estudiado, que ése es el lenguaje que el sector energético aún no domina.
El costo de no estar en la conversación
Cuando el sector energético no ocupa los espacios mediáticos, otros lo hacen por él. Activistas, políticos, influencers y medios con agendas diversas llenan el vacío. Todos recordamos a Greta Thumberg, en su etapa de activismo contra el sector petrolero. La ausencia —o la participación ineficiente— de los actores fundamentales del sector energético, es decir, de los productores, en las plataformas de comunicación masiva, genera una narrativa incompleta que queda en manos de los consumidores, una narrativa emocional y, a veces, profundamente errada. En un mundo donde la percepción pública influye en políticas, inversiones, regulaciones y talento, la ausencia comunicacional es un riesgo estratégico. Y un problema cotidiano.
El sector energético necesita una transformación profunda en su manera de comunicarse. No una campaña ni un rebranding, sino una nueva cultura.
Una comunicación basada en la escucha, en la transparencia, en la humanización, en la diversidad de voces y en la presencia estratégica en los espacios donde ocurre la conversación pública. La energía, al final de cuentas, es un tema profundamente humano. Y lo humano se comunica con cercanía, con valentía y con escucha activa. No hemos sido aún lo suficientemente valientes.
Las cifras que hablan
Una mirada a las cifras de seguidores en las plataformas social media es reveladora. Shell, la empresa energética con mayor presencia en LinkedIn, alcanza cerca de 7.46 millones de seguidores, una cifra respetable en el ámbito corporativo. Sin embargo, la sociedad habla via otras redes: cuando se compara el impacto de organizaciones en Instagram, Shell apenas supera los 372 mil seguidores, mientras que National Geographic alcanza 276 millones y NASA supera los 97 millones.
Me permitiré hacer una comparación aún más audaz: Si Shell hablara en un estadio, ocuparía una pequeña grada. Cristiano Ronaldo, la persona más seguida en Instagram, en cambio, llenaría un continente. Con 372 mil seguidores, Shell representa apenas el 0.056 por ciento de los más de 670 millones que siguen al futbolista. Los seguidores de Cristiano Ronaldo superan la población completa de América Latina, y todavía le sobra audiencia equivalente a un país entero tan grande como Canadá o Argentina.
La energía mueve al mundo, pero en redes sociales, su voz es casi un susurro.
Si la energía quiere influir en la conversación pública, no puede seguir comunicando como si el mundo no hubiera cambiado. La energía, pese a ser esencial para la vida moderna, no logra capturar ni la atención ni la imaginación del público global, que forja su percepción en espacios donde se forman y comparten las narrativas modernas.
El sector energético, que de hecho es el que mueve al mundo, el que genera prosperidad, necesita urgentemente construir (o reconstruir) reputación, influencia y legitimidad. Mientras organizaciones científicas y culturales generan comunidades digitales de cientos de millones de personas, las empresas de energía continúan comunicando desde un modelo unidireccional, técnico y distante. La sociedad está escuchando a quienes saben contar historias, inspirar y educar, no a quienes se limitan a emitir mensajes corporativos. La energía mueve al mundo, pero no está moviendo narrativas.
En ABC News tuve cinco minutos para contestar preguntas inesperadas. Sí, requirió coraje. Y aun así, a mi pequeñísima escala, creo que valió la pena.
Para saber más
Mi entrevista en ABC News https://abcnews.go.com/Politics/video/trumps-meeting-mara-corina-machadomean-venezuela-129262270
Capello, Maria Angela, Cox, D., and Battalora, L., 2022, SPE 210172 MS Social Media and the Oil & Gas Sector: Challenges and Opportunities
Capello, Maria Angela, and Nada Borisly. “The Blooming of Women’s Leadership in Oil and Gas in the GCC, Middle East, and Key Enablers for their Growth.” Paper presented at the SPE Annual Technical Conference and Exhibition, Calgary, Alberta, Canada, September 2019. doi: https://doi.org/10.2118/195841-MS
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Sobre la autora
Maria Angela Capello, PhD, es una líder en la yuxtaposición de sostenibilidad, geociencias, equidad de género y gestión técnica en energía, integrando estos enfoques para promover una transformación ética y global del sector. Miembro Honorario de la SPE, Miembro Vitalicio de la SEG, Directora en AGI y Co-Chair en UNECE, ha sido reconocida con el título de Cavaliere por el Presidente de Italia. Es autora de más de 100 publicaciones técnicas y cuatro libros, y promueve una transformación ética y sostenible en el sector energético a nivel global, con énfasis en los países en desarrollo.
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Maria Angela Capello, Ph.D.
President – Red Tree Consulting, LLC
www.redtreeconsultingllc.com
mcapello@RedTreeConsultingLLC.com
+1 (281) 967 2019 – Houston, TX, USA
Graduate Research Fellow, University of Plymouth
UNECE Co-Chair Women in Resource Management
AGI Ambassador & Board Liaison https://www.americangeosciences.org/Co-Chair SPE Energy Transition Symposium 2025
Executive Editor Sustainable Geosciences: People, Planet and Prosperity
